WWDC : l’analyse de Forrester Research

La réticence initiale d’Apple à l’égard de l’IA était entièrement liée à la marque. L’entreprise a toujours été obsédée par ce que ses produits apportaient à ses clients plutôt que par la manière dont ils le faisaient. Le premier iPod, par exemple, visait à mettre « 1 000 chansons dans votre poche », et non les miracles de la numérisation et de la miniaturisation. C’est pourquoi Apple répugnait à parler du cœur de la technologie qui alimentait ses appareils. Mais le silence de l’IA est devenu assourdissant. Tout cela va changer ce lundi, lorsqu’Apple va franchir le Rubicon de l’IA lors de la Worldwide Developers Conference. Cet événement est entièrement consacré aux logiciels et c’est l’occasion rêvée pour l’IA d’Apple de faire son entrée dans l’ensemble de l’écosystème des appareils Apple. Le moment ne pourrait être mieux choisi.

Bien que la WWDC soit avant tout un événement consacré aux développeurs et aux logiciels, ce qui importe vraiment n’est pas tant la technologie elle-même, ni les personnes qui en sont à l’origine, mais la manière dont elle permet aux marques de créer de nouvelles expériences invisibles. Apple est extrêmement douée pour prêter attention à la somme des petits détails qui modifient l’expérience totale du client. L’expérience finale du consommateur sera présentée plus tard au troisième trimestre pour l’iPhone 16, une fois que les marques auront développé de nouvelles expériences alimentées par l’IA sur la base de ce qui sera annoncé au cours de la WWDC.

L’IA partout, tout le temps

Vous verrez l’IA partout. Vous ne vous en rendrez peut-être même pas compte. Pour Apple, l’objectif de l’IA est d’améliorer l’expérience de ses utilisateurs, et c’est ce que vous verrez dans la multitude d’applications Apple telles que Photos, Musique et ses applications de type bureautique, qui deviendront toutes un peu plus intelligentes et plus performantes, notamment pour la transcription de mémos vocaux et la retouche de photos. Certes, il s’agit d’une amélioration progressive, mais Apple marque désormais des points à Wall Street en étant explicite sur l’IA qui alimente les cerveaux derrière la machine.

Apple exploite l’IA en coulisses depuis un certain temps pour améliorer progressivement l’expérience du consommateur au niveau des appareils, des logiciels et des services. Apple a présenté sa première unité de puce neuronale (NPU) pour tirer parti de l’apprentissage automatique dès l’iPhone 11 Pro.

L’IA générative (GenAI) ne fera pas exception à la règle. C’est juste qu’en raison des fortes attentes des investisseurs, Apple sera beaucoup plus loquace sur la façon dont elle prévoit de diffuser la GenAI dans ses logiciels et de la mettre à la disposition de la communauté des développeurs.

Siri, grand gagnant ?

À long terme, on peut s’attendre à ce qu’Apple combine la GenAI avec d’autres technologies pour aider les consommateurs à analyser le monde qui les entoure, mais la réalité est que, pour l’instant, l’IA n’en est pas au point où elle deviendra l’argument principal pour acheter un nouveau smartphone. Cela dit, il faudra regarder de près la mesure dans laquelle Apple rebaptisera Siri pour lancer une nouvelle interface utilisateur multimodale s’adaptant au contexte des consommateurs. Le langage naturel est en train de devenir l’interface utilisateur prédominante. 

Avec la genAI, les spécialistes du marketing seront en mesure de discerner rapidement les intentions des consommateurs grâce au langage humain et aux indices visuels. Au lieu de naviguer dans des menus de sites web et d’applications complexes, la nouvelle interface utilisateur moderne combinera texte, image, vidéo ou voix – s’adaptant au contexte des consommateurs et générant un contenu pertinent et des interactions instantanées avec la marque.

Siri devrait être le plus grand bénéficiaire de l’IA générative. Nous avons tous vu comment ChatGPT a redonné vie à l’expérience misérable des chatbots, et les discussions d’Apple avec OpenAI – et aussi Google – pourraient faire les mêmes merveilles pour le languissant Siri.

Le Vision Pro, aussi …

Il ne faut pas s’attendre à voir beaucoup de matériel à la WWDC. Il y aura beaucoup d’IA, car c’est ce que tout le monde fait. On peut s’attendre à ce que l’écosystème Apple soit étroitement connecté à l’IA, qui utilisera tout ce qui se trouve sur le téléphone pour personnaliser l’expérience de l’utilisateur. Siri sera un front-end pour un grand modèle de langage (LLM), peut-être deux – un sur l’appareil et un dans le cloud. Il faudra suivre de près l’intégration de RCS avec iMessage.

La Vision Pro va bénéficier d’une mise à jour logicielle, mais il ne faut pas s’attendre à ce qu’elle soit très différente. Il s’agira probablement surtout de modifications de l’interface utilisateur.

Certains bugs ont été découverts fin avril dans les puces M1 à M3. Apple pourrait glisser un correctif pour M3 et peut-être même pour les puces antérieures sous couvert d’une amélioration des performances – ils n’auront pas à désactiver le prefetch sur M3.

La prudence reste de mise

Malgré le battage médiatique, il est encore tôt pour que les marques B2C intègrent la GenAI dans leurs propositions de valeur pour les consommateurs. Le cœur de métier d’Apple n’est pas le cloud, et l’entreprise a raison de limiter soigneusement les risques pour ses consommateurs. La protection de la vie privée ayant toujours été un point de différenciation essentiel, il ne serait pas surprenant qu’Apple annonce une approche locale de l’IA sur l’appareil, basée sur la technologie de pointe et tirant parti des nouvelles puces NPU. Au-delà du respect de la vie privée, il s’agit d’un moyen de réduire la latence et la consommation d’énergie. Bien qu’elle puisse préférer à long terme sa propre solution propriétaire, il reste à voir si Apple conclut finalement un accord avec l’un des grands modèles linguistiques clés. Il serait étonnant qu’ils mettent tous leurs œufs dans le même panier de genAI. Apple devrait garder des options ouvertes.

• Dipanjan Chatterjee, Thomas Husson et Andrew Cornwall, Forrester Research