Le vrai problème de la presse face à l’IA

Il y a deux mois, la rédaction de L’Est Républicain s’est élevée contre son éditeur, le groupe Ebra, pour une expérimentation visant à intégrer ChatGPT à l’édition des articles. La question du remplacement de certains journalistes par l’intelligence artificielle se pose, indéniablement – en juin dernier, la presse allemande annonçait ainsi que le groupe Axel Springer prévoyait de supprimer 20% de ses emplois grâce à l’intelligence artificielle (lire Qant du 22 juin). Mais ce n’est en réalité que la pointe émergée de l’iceberg qui menace les recettes publicitaires de la presse.

Google teste actuellement auprès de 10 millions d’utilisateurs dans 120 pays l’intégration de l’IA à son moteur de recherche (lire Qant du 14 décembre). L’interface initiale a déjà été revue à la demande des éditeurs de presse et des médias, mais elle continue de susciter de vives inquiétudes de leur part. Déjà confrontés à une baisse significative du trafic en provenance des réseaux sociaux, les médias voient dans l’IA de Google une menace encore plus grande pour leur visibilité et leurs revenus.

Dans une première version de l’interface de Search Generative Experience (SGE), la fenêtre d’IA apportait la réponse à la question et ne fournissait ses sources (les sites médias) que si l’utilisateur les cherchait. Ce problème a été résolu dans le projet ci-dessous, le dernier publié par Google. 

D’après le Wall Street Journal, les éditeurs de presse américains craignent tout de même de perdre, si cette version actuelle de SGE était déployée à grande échelle, entre 10 % et 20 % de leur audience. Se basant sur une étude de The Atlantic, le quotidien américain estime que la version rédigée par les LLM suffirait aux besoins d’information du lecteur dans trois cas sur quatre. Cela se traduirait par une réduction entre 20% et 40% du trafic web généré par Google, qui correspond à environ 40% de l’audience des médias.

Or, l’autre grande source de trafic, les réseaux sociaux, est en train de se tarir. Leur part dans les referrals, l’origine des visites, des 100 principaux sites médias du monde s’est réduite de moitié depuis 2020, d’après SimilarWeb. Cette contraction a notamment projeté Buzzfeed dans la tempête. Face à l’évaporation de ses recettes publicitaires, ce site jadis tout-puissant a sabré dans sa rédaction pour se tourner vers l’IA – sans résultat.

Le déséquilibre est abyssal. Quand les réseaux sociaux se réapproprient le trafic vidéo, coupent les budgets de fact-checking ou même tous les sites d’information – comme Meta au Canada –, leur audience ne s’en ressent aucunement. En revanche, il ne reste aux médias que leurs yeux pour pleurer.

Monopole menacé

Le rapport de forces est tout aussi inégal avec Google, mais plus ambigu. Non seulement la dépendance de son moteur de recherche au contenu de qualité a conduit le géant à un compromis sur les droits voisins en Europe, mais partout dans le monde ses modèles d’IA ont besoin de contenu pour être entraînés. Et le spectre de la concurrence se précise de plus en plus.

Le groupe de presse allemand Axel Springer vient ainsi de signer un partenariat avec OpenAI (lire Qant du 14 décembre) qui permet à celle-ci, en échange de plusieurs dizaines de millions de dollars par an, d’entraîner ses modèles avec les archives et la production de Bild Zeitung, Die Welt, Business Insider ou encore Politico. Du côté d’OpenAI, ChatGPT fournira avec ses réponses un lien vers la source originelle et privilégiera les sites de son partenaire dans le but de générer du trafic sur son site. Cet été, l’agence Associated Press avait annoncé un accord similaire avec OpenAI. 

Alors que la plupart des éditeurs ont bloqué l’accès à leurs sites par les crawlers d’OpenAI (lire Qant du 1er octobre), les IA de Google sont entraînées en partie sur le contenu des éditeurs, sans consentement ni compensation financière. Google justifie ses pratiques par le droit d’utilisation de contenus disponibles sur Internet mais sa position s’affaiblit chaque fois qu’OpenAI signe un accord.

Si Microsoft et OpenAI réussissent à monter une attaque sérieuse contre le monopole de Google, les éditeurs pourront peut-être faire monter les enchères et rétablir les moyens de leur indépendance. Mais il y a encore très loin de la coupe aux lèvres. Selon Similarweb, ChatGPT et Bing, ensemble, n’ont atteint que 3 milliards de visites le mois dernier, contre 84 milliards pour Google. 

D’ici là, les rédactions auront beau jeu de protester contre ChatGPT. 

Pour en savoir plus :

• Wall Street Journal
• Srinivasan Venkatachary et al., A new way to search with generative AI, Google, 2023
• Pymnts
• Financial Times
• Radio France