AI killed the video star

Depuis jeudi, en Amérique mais pas en Europe, l’app Meta AI propose un flux de vidéos courtes : une sorte de TikTok qui serait à 100 % généré par l’IA. Les utilisateurs peuvent créer de zéro, remixer des clips du flux, superposer musique et visuels, puis publier dans Vibes, Instagram ou Facebook (Stories, Reels). Les première réactions qualifient, comme il fallait s’y attendre, le flux d’« AI slop » (bouillie de contenu), pointant la faible valeur créative du tout venant. C’est passer à côté du sujet. Comme Youtube depuis la semaine dernière, Meta utilise l’IA pour proposer à ses utilisateurs de réduire leurs coûts de production en accroissant massivement son inventaire publicitaire.

L’anti-Télérama

Le lancement intervient après la création, en juin, de la division Meta Superintelligence Labs pour unifier les efforts IA, mais Meta a dû faire appel à des partenaires externes (Midjourney pour les images, Black Forest Labs pour la vidéo, dans un contrat de 140 M$ selon Bloomberg). On est loin de la superintelligence, mais complètement dans le modèle économique de ce qu’il est devenu désuet d’appeler des « réseaux sociaux » : comme pour Douyin et TikTok, les deux services de Bytedance, ou comme pour Netflix ou Prime Video, le but de l’algorithme est devenu télévisuel.

Il faut proposer à l’utilisateur un contenu qui le fasse rester devant son écran, avec le « cerveau disponible » cher à Patrick Le Lay, pendant les publicités. Lui permettre d’échanger des amis est devenu secondaire et, à l’échelle, une petite fraction des vidéos d’IA pourra devenir virale. L’algorithme-orpailleur se charge déjà de repérer ces pépites et d’en nourrir l’utilisateur : en 2022, pendant chaque minute de l’année, plus de 500 heures de vidéo ont été déversées sur YouTube. Pour les industriels de la distribution vidéo que sont devenus Google, Meta et Bytedance, la mise à l’échelle ne peut que renforcer leur modèle.

En abaissant le coût et le niveau d’expertise requise, l’IA va multiplier le nombre de créateurs et de vidéos en ligne. Chaque individu, marque ou média peut générer du contenu à grande échelle, déclenchant une saturation possible des flux. Tout se joue dès lors dans la découverte : les recommandations algorithmiques (For You page de TikTok, flux Shorts de YouTube, etc.) deviennent plus cruciales que jamais pour filtrer et présenter les contenus pertinents à chaque utilisateur. En d’autres termes, l’IA crée du volume, mais c’est l’algorithme de curation qui « crée » les nouveaux succès médiatiques.

Court, mais costaud

Depuis la semaine dernière, YouTube offre à ses créateurs une palette complète d’outils. Veo 3 Fast s’intègre dans Shorts pour générer gratuitement des arrière-plans ou des clips avec son, Edit with AI prépare un premier montage à partir de rushes, Speech to Song transforme un dialogue en piste musicale, Ask Studio devient un copilote analytique pour la chaîne. Le tout s’accompagne d’un élargissement de la likeness detection (signalement de deepfakes utilisant l’image d’un créateur).

YouTube reverse aux créateurs 55 % des recettes publicitaires, bien plus que TikTok, Instagram et Facebook. Plus de 100 milliards de dollars reversés aux créateurs, artistes et médias sur les 4 dernières années. Cela attire et fidélise les talents, et l’IA vient amplifier leur productivité.

Chaque pixel est une pub (et un panier)

Au delà de la création, YouTube muscle le « go to market » des contenus : ajout de lien vers le site d’une marque depuis un Short, expansion de YouTube Shopping et recours à l’IA pour faciliter le tagging des produits. Objectif : faire converger visionnage, engagement et conversion, sans changer de plateforme. Et l’étape suivante se dessine déjà : l’auto tag des produits par IA, qui identifie le moment optimal où ils apparaissent à l’écran et propose un lien marchand. Poussée à son terme, la logique transforme toute vidéo en vitrine cliquable.

Dans la publicité, le curseur se déplace. Selon WPP (GroupM), les plateformes de créateurs devraient engranger presque 185 milliards de dollars (≈ 160 Md€) de recettes publicitaires en 2025, devant les médias traditionnels agrégés, et plus de 375 Md$ (≈ 320 Md€) en 2030. Autrement dit, l’économie des contenus « sociaux vidéo » devient le centre de gravité des investissements de marque. Les agences et les régies arbitrent entre reach culturel (TV/streamers) et performance contextualisée (courts formats cliquables), bâtir des programmes de cocréation structurés avec des créateurs outillés (templates, variantes, A/B testing à l’échelle…).

Entrez dans la Bytedance

Dans chacune de ces facettes, elles rencontrent Youtube. Forte au total de 2,7 milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde, YouTube développe un modèle qui comprend courts, créateurs et le streaming des origines. De ce côté, la plateforme a atteint en juillet, aux États-Unis, 13,4 % de part de visionnage TV/streaming, dans la « Media Distributor Gauge » de Nielsen, loin devant Disney et Netflix.

Il lui faudra bien tout cela pour faire face à TikTok. Selon le cabinet Omdia, TikTok (avec sa version chinoise Douyin) pourrait capter 37 % des revenus publicitaires vidéo sociaux mondiaux d’ici 2027, dépassant largement YouTube+Meta combinés (24 % à la même échéance). En 2024, son chiffre d’affaires publicitaire mondial est estimé à ~24 milliards de dollars, en hausse de +42 % sur un an. Les projections indiquent 33 milliards en 2025 (+40 %) et près de 54 milliards, sous réserve que le service ne soit pas interdit aux États-Unis.

Chez ByteDance, la base technologique pour la création d’IA existe déjà, portée par un écosystème d’apps (CapCut, etc.). Seedream 4.0 en image générative et Jimeng AI en texte vers vidéo posent les premières briques d’un TikTok tourné vers les « créateurs augmentés ». Mais avant de se préparer à payer les coûts d’inférence qui vont avec la génération d’IA de masse, Bytedance est contrainte d’attendre un peu de clarté et de stabilité de la part des régulateurs occidentaux.

Jimeng AI n’est ainsi disponible qu’en Chine, où Douyin compte 600 millions d’utilisateurs.