Tout comme pour la presse, l’avènement des réseaux sociaux a été défavorable au star system. Les grandes machines marketing qui transforment en une marque internationale un chanteur, un athlète ou un acteur (de tout sexe) ont vu leur échapper presque toute une génération. La première des influenceurs, Kim Kardashian, a par exemple accumulé environ 1,5 milliard de dollars sans que les majors n’aient pu prélever une quelconque dîme. L’avènement de l’IA générative et ses fakes pourrait aggraver le phénomène: des répliques numériques de célébrités se multiplient en ligne, comme en leur temps les faux comptes sociaux. La start-up britannique Metaphysic AI, créée en 2021 et soutenue notamment par les frères Winklevoss, s’est par exemple fait connaître grâce à @Deep Tom Cruise, un compte Tik-Tok montrant des vidéos de l’acteur extrêmement réalistes, mais entièrement synthétiques.
Cependant, face à cette “avatarisation”, toutes les célébrités sont logées à la même enseigne. D’après le Wall Street Journal, Sony Pictures, par exemple, a pris sous contrat Metaphysic AI pour Here, le prochain long-métrage de Robert Zemeckis avec Tom Hanks. La nature exacte des services d’IA que rendra la start-up n’est pas précisée, mais elle augure bien de l’adoption rapide de l’IA générative par les professionnels du marketing et de la communication, au moins aussi bien que la conversion du groupe Omnicom (lire Qant du 21 juin).
L’avatarisation des stars avait commencé avec la vague précédente, le métavers. De Paris Hilton à Jean-Michel Jarre, via Neymar et le prince Harry, chacun y était allé de sa réplique 3D. Mais le golfeur Jack Nicklaus, à l’âge de 83 ans, a fait réaliser une réplique de lui-même à l’âge de 38 ans par la start-up Soul Machines. Animés par des LLMs, ces nouveaux avatars peuvent tenir une conversation presque avec la voix de leur modèle d’origine. « Au sens numérique, ils sont vivants : Ils peuvent se connecter émotionnellement, ils peuvent divertir, ils peuvent interagir en temps réel« , déclare au WSJ Greg Cross, PDG de Soul Machines. « C’est l’avenir du marketing.” Le basketteur américain Carmelo Anthony, récemment retraité, a de même créé un avatar numérique nommé Digital Melo, qui interagit avec ses fans sur les réseaux sociaux.
Dans la mode, où les mannequins sont généralement contraints de céder les droits sur leurs propres images, ce phénomène offre de nouveaux débouchés à ceux qui ont déjà émergé. En avril, Eva Herzigova a par exemple dévoilé une version virtuelle d’elle-même. Créée avec Metahuman d’Epic Games, elle est capable de défiler dans des défilés de mode en ligne. Mais la véritable modèle garde la propriété de cette version virtuelle.
Les investissements nécessaires pour entrer dans le jeu de l’IA semblent donc, pour l’instant, créer une prime aux marques existantes, sinon encore élever une barrière à l’entrée contre le vulgum pecus des influenceurs. Mais il est bien trop tôt pour conclure que l’IA générative exercera le même rôle centralisateur que la télévision…
J.R.
Pour en savoir plus :
Source archive Kessel : https://qant.kessel.media/posts/pst_afd95c8e8d7e44408b0176b7eab57fb3
